Сегментація клієнтів для інтерв'ю: з ким говорити

Ви

Перечитую нотатки. Студентка з одним котом хоче найдешевший корм. Родина з чотирма котами купує мішки по 10 кг. У однієї жінки кіт на ветеринарній дієті. Заводчиця хоче знижки на опт…

Alex Tutor

І що вирішила команда, коли це прочитала?

Ви

Нічого. Кожна ідея функції — чиясь улюблена. Щойно пробуємо щось викинути, хтось каже: «Але ж заводчикам це сподобалося б!»

Alex Tutor

Класичні ознаки надто широкого сегмента клієнтів (customer segment). Відповіді не повторюються, усе працює наполовину, і нічого не можна спростувати, бо щось завжди комусь підходить.

У тебе не дев'ять розмов з одним типом клієнтів. У тебе по одній розмові з дев'ятьма різними типами.

Alex Tutor

Питання 1

Які ознаки свідчать, що сегмент команди надто широкий? Познач усі правильні варіанти.

Оберіть усі правильні відповідіКожна розмова показує іншу головну проблемуБудь-яке видалення функції блокує аргумент «але групі X це сподобалося б»Останні чотири розмови описали ту саму проблему схожими словамиГотовність платити коливається від майже нуля до чималих сум без жодної закономірностіКоманда може назвати місце, де знайде наступних п'ятьох клієнтів

Ви

То мені обрати одну з дев'яти навмання?

Alex Tutor

Ні, ти нарізаєш. Нарізання сегмента (customer slicing) — це поділ широкої групи знову й знову за допомогою кількох запитань. Перше: серед «власників котів» кому регулярна доставка корму потрібна найбільше?

Далі: чому саме їм? Чи вони вже платять або вигадали обхідне рішення (workaround)? Чи в усіх у цій підгрупі та сама причина? І де їх знайти?

Ви

Спробую. У жінки, чий кіт на призначеній нирковій дієті, не можна пропустити жодного дня. Такий корм продається в небагатьох місцях, він дорогий, і вона ставить нагадування в телефоні, щоб дозамовити.

Alex Tutor

Оце зріз зі справжнім мотивом: пропущений день шкодить, вона вже платить більше й має обхідне рішення. Тепер повторюй запитання всередині цієї групи, доки не знатимеш точно, хто і де.

Alex Tutor

Питання 2

Розстав зрізи Sofia від найширшого до найконкретнішого.

Торкніться пункту, а потім місця, куди його поставити. Можна перетягувати або користуватися стрілками.

Alex Tutor

Добрий сегмент — це пара «хто — де» (who-where pair): конкретна група плюс місце, де її гарантовано можна знайти. Якщо не можеш назвати «де», ріж далі.

Ви

Тоді так: власники котів на призначених дієтах — у приймальнях ветклінік і в онлайн-групі власників котів із хворобами нирок.

Alex Tutor

Тепер ти можеш говорити з ними вже завтра зранку. Порівняй із «жінками 25–45 років, які люблять котів»: згодиться для рекламного брифу, але не допоможе знайти жодної людини.

Зверни увагу на принцип нарізання: за мотивом і ситуацією, а не за віком чи доходом. Демографія описує людей, а мотиви пояснюють, чому вони змінять свою поведінку.

Alex Tutor

Питання 3Коротка відповідь · Завдання з перевіркою ШІ

Megan пропонує ще один сегмент: «власники кількох котів». Поріж його раз чи двічі й напиши одну пару «хто — де», якою Sofia може скористатися вже цього тижня. Додай одне речення про те, чому ця група перейматиметься найбільше.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Ви

Тепер у мене три пари: коти на дієтах — у ветклініках, волонтери-перетримники — у притулку, студенти — у чатах гуртожитків. З якої почати?

Alex Tutor

Перевір три речі. Чи легко до них дістатися? Чи це прибутково або досить велико, щоб мало значення? І чи тобі приємно з ними працювати: це люди, з якими ти охоче проведеш кілька місяців?

Ви

Але студентів найбільше.

Alex Tutor

Багато, але вони купують найдешевший пакет і рідко лишаються надовго. Не перемудруй: витрать двадцять хвилин, обери одну групу й іди говорити. Вузький старт не зачиняє інших дверей назавжди.

Alex Tutor

Питання 4

Зістав кожен факт про сегмент «коти на дієтах у ветклініках» із критерієм, який він підтримує.

Оберіть відповідь для кожного рядка. Якщо обрати відповідь, яку вже використано, вона переміститься в цей рядок.

За 15 хвилин пішки від офісу Котокорму є чотири ветклініки
Оберіть відповідь
Лікувальний корм коштує приблизно вдвічі дорожче за звичайний і його купують щомісяця
Оберіть відповідь
Кіт Sofia сам був на нирковій дієті, і їй приємно спілкуватися з такими власниками
Оберіть відповідь

Ви

Нарешті візит до клініки на нашій вулиці. Власники котів у приймальні були зайняті, але адміністратор Tom мав вільну хвилину. Ось частина того, що він сказав.

Tom

Половина наших клієнтів після прийому питає, чим годувати. Лікар пише дієту на папірці, а за тиждень вони панічно телефонують, бо в зоомагазині корм закінчився.

У нас є невелика полиця з дієтичним кормом, але замовлення — мій головний біль. Постачальник вимагає щонайменше 30 мішків за раз, а що тримати на полиці, вирішує власниця клініки.

Alex Tutor

Подивись, що сталося. Tom не власник кота, але він частина того, як корм купують. Лікар рекомендує, клініка закуповує й продає, власник кота платить і годує.

І в клініки своя проблема: мінімальні замовлення та порожня полиця. Це другий клієнт зі своїми потребами, а не лише місце, де можна зустріти власників котів.

Alex Tutor

Питання 5

Який рядок Tom найкраще показує, що клініка — окремий клієнт зі своєю проблемою?

Оберіть одну відповідь«Половина наших клієнтів після прийому питає, чим годувати»«Лікар пише дієту на папірці»«Замовлення — мій головний біль. Постачальник вимагає щонайменше 30 мішків за раз»«Вони панічно телефонують, бо в зоомагазині корм закінчився»

Alex Tutor

Тепер Котокорм на багатосторонньому ринку (multi-sided market): власники котів з одного боку, клініки — з іншого. З кожною стороною потрібні окремі розмови.

А всередині клініки кілька людей. Той, хто замовляє, — не той, хто платить. Особа, що ухвалює рішення (decision maker), розпоряджається бюджетом, а будь-який стейкхолдер (stakeholder) може тихо зупинити угоду.

Ви

Тобто спершу я розбираюся, хто що робить у клініці, а тоді вже говорю з іншими людьми звідти.

Alex Tutor

Саме так. І не лише з найстаршою за посадою людиною. Власниця клініки гарно виглядатиме у звіті, але щотижня з постачальником воює саме Tom.

Alex Tutor

Питання 6

Зістав кожну людину з її роллю в тому, як дієтичний корм купують через клініку.

Оберіть відповідь для кожного рядка. Якщо обрати відповідь, яку вже використано, вона переміститься в цей рядок.

Лікар клініки
Оберіть відповідь
Власниця клініки
Оберіть відповідь
Tom, адміністратор
Оберіть відповідь
Власник кота
Оберіть відповідь

Ви

Завтра я знову йду до Tom. Про що його запитати?

Alex Tutor

Ті самі правила чесних відповідей, тільки тепер про життя клініки. Як минуло останнє замовлення? Хто був залучений? Хто вирішує і звідки беруться гроші?

Прислухайся також до критеріїв купівлі (purchasing criteria): що змушує клініку обрати одного постачальника, а не іншого. Це цінніше за будь-який список бажаних функцій.

Ви

І жодних згадок про підписку для клінік.

Alex Tutor

Питання 7Коротка відповідь · Завдання з перевіркою ШІ

Напиши два-три запитання для Tom, які покажуть, хто бере участь у виборі корму для клініки та в оплаті. Дотримуйся правил чесних відповідей: конкретика з минулого, жодної реклами.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Megan

А можна зекономити час? Tom бачить сотні власників котів. Просто запитаймо в нього, чого хочуть власники, і не будемо з ними говорити.

Alex Tutor

Tom може переказати, що власники кажуть на рецепції. Але це з других рук і пропущено крізь його власні клопоти.

З кожною стороною потрібні окремі розмови: з власниками — про їхнє життя, з працівниками клініки — про їхнє. Неформальні розмови роблять це дешевшим, ніж здається.

Megan

Гаразд. Тоді два списки запитань.

Alex Tutor

Питання 8

На багатосторонньому ринку добре обізнана людина з одного боку може замінити розмови з іншою стороною.

ПравдаНеправда

Megan

Моя команда хоче продавати «зообізнесу»: клінікам, грумерам, притулкам, зоомагазинам. Перевірите це, перш ніж ми почнемо дзвонити?

Alex Tutor

«Зообізнес» — це B2B-версія «власників котів». Притулок і грумінг-салон не мають майже нічого спільного. Метод той самий: наріж, склади пари, обери й розберися з людьми всередині.

Ви

Розпишу це як план для Megan.

Alex Tutor

Добре. Коротко й конкретно, з назвами місць, а не категорій.

Alex Tutor

Питання 9Кейс · Завдання з перевіркою ШІ

Перетвори «зообізнес» на перший сегмент для B2B-розмов Котокорму.

Відділ продажів Megan хоче пропонувати корм Котокорму «зообізнесу»: ветклінікам, грумінг-салонам, притулкам і зоомагазинам. Від Tom ти вже знаєш, що клінікам заважають мінімальні замовлення постачальника й те, що дієтичний корм закінчується.

Напиши план (150–300 слів):

Поріж «зообізнес»: кому регулярне постачання корму потрібне найбільше і чому.
Дві-три пари «хто — де».
З якої пари ти почнеш, з огляду на доступність, прибутковість і те, наскільки тобі приємно з ними працювати.
З ким усередині цього бізнесу треба поговорити і яке перше запитання кожному поставити.

Напишіть відповідь і отримайте оцінку та відгук від нашого ШІ-рецензента.

Увійдіть, щоб отримати відгук ШІ

Ви

Таке відчуття, ніби я відмовляюся від більшості власників котів.

Alex Tutor

Лише поки що. Спершу по-справжньому завоюй одну групу, а тоді розширюйся. Продукт, який наполовину підходить усім, гірший за той, що справді працює для когось.

Alex Tutor

Як нарізати сегмент

Надто широкий, якщо кожна розмова інша, нічого не можна спростувати, а кожна функція — чиясь улюблена.
Ріж запитаннями: кому це потрібно найбільше? Чому? Вони вже платять чи мають обхідне рішення? Чи в усіх у групі та сама причина? Де вони?
Пара «хто — де»: конкретна група плюс місце, де її знайти. Немає «де» — ріж далі.
Починай із пари, до якої легко дістатися, яка прибуткова і з якою приємно працювати.
Врахуй усіх учасників купівлі: користувачів, платників, тих, хто ухвалює рішення, і тих, хто впливає. З кожною стороною говори окремо.

Лишився один урок. Тепер у тебе два типи клієнтів і гора нотаток, які живуть здебільшого у твоїй голові. Наступного разу це виправимо.

Alex Tutor

На цьому все. Ви відповіли на всі завдання — чудова робота.

Наступний урок: Нотатки, синтез висновків і робота в команді